来源：倪叔
过去几年，各行各业都在说品牌数字化，但你有没有想过，为什么要做品牌数字化？有人可能会说，这还用说吗，为了降本增效啊，为了提升企业竞争力啊。听起来很对，但并没有触及问题根本。
要理解为什么要做品牌数字化，首先要理解为什么要做品牌？抛开一切高大上的名词包装，企业做品牌最本质的原因，是为了卖货，交易是企业做品牌的核心，品牌数字化也一样，离开了交易这一核心，品牌数字化就没有存在的意义。
交易又分两端，一端是品牌，一端是用户。顺着这一思考往下，品牌数字化的目的就清晰了，是为了更顺畅的连接品牌与用户，让交易场景变得更丝滑。要实现这一目标，就需要把用户变成会员，把用户变成会员的过程是一次精筛，可以进一步提升用户运营的效率。
所以，会员营销是核心中的核心，它将是品牌数字化的引爆点。
为什么这么说？这一切缘起于一顿快餐。
1、七年一亿会员，会员营销带来超高生意占比不久前，倪叔在机场吃了一顿快餐，支付宝扫脸登陆一秒登记成为这家快餐巨头的会员，点餐的过程中还被自动拉进一个会员群，忽然发现它们的整个数字化流程无比丝滑，顿时就来了兴趣。和同事闲谈中得知，该品牌会员营销带来的生意占比极高，堪称典型。
回杭州，倪叔找人联系上该品牌会员营销的负责人，展开了一次深谈，彻底刷新了对快餐行业的认知。对品牌数字化有了全新的理解。
对谈中，倪叔发现该品牌虽然早在2005年就已经进入中国，但早期发展并不快，头九年仅开了100家店，真正的爆发是在第十年，那一年至今它在国内迅速开出了1400家店，数字化也随之展开。
在市场策略上，它选择了门店+会员，线上+线下两条腿走路，门店增长与会员积蓄同步进行，实现了存量到增量的流量闭环，七年积聚了一亿会员，这一亿会员给品牌带来了极大的生意占比。这个过程总结起来简单，但其中涉及的细节无数。
在积聚会员一亿的过程中，该品牌对门店经营和公私域运营有了全新理解，重新发现了支付在整个过程中的价值，找到了线下点餐设备的全新玩法，以会员营销为核心大步推进品牌的数字化。所有这些经验倪叔以为非常值得分享，于是在深谈又找来几位行业翘楚直播连线，深挖其中的价值。
系统的梳理中，倪叔发现，支付是其会员营销的起点。
2、在结束时开始，全触点养成用户支付，这个看似不起眼的小小环节，其实隐藏着巨大潜力。
支付是交易的结束，但其实是用户养成的开始。要想做好会员的积蓄，品牌就需要想尽一切办法在下单、买单这个环节充分挖掘支付的价值，在支付这个环节完成用户到会员的转化。前文提到的那家快餐巨头正是从这个环节开始，展开了七年一亿会中的征途。
综合来看，该品牌的品牌数字化一共可以分为三个阶段：
第一、接入移动支付，打破传统的收银和对账模式。早在2015年该品牌就接入了支付宝和微信支付，以此为起点搭建会员运营链路，快沉淀会员，实现用户到会员的转化，将消费者用户完全激活，并由此建立了多场景、全链条、多触点的会员运营框架；
比如借助支付宝的多场域连接能力，帮助品牌快速连接线上线下，从线上领券、在线下点餐设备中一键使用、沉淀交易数据后再回归社群精细化运营。与支付宝的数字化经营能力和自有生态体系，该品牌快速打造了各种端口来满足消费者的需求，同时增加了与消费者交流的触点。
第二、大举接入外卖服务，延伸到到家场景；
在推进数字化的过程中，品牌大多会搭建自己的服务类小程序OR商城，比如快餐门店就会接入线上点单、会员运营等，这是品牌接入大互联网平台的敲门砖，也是品牌数字化增量的开端。此外，线下门店也借助小程序外卖和同城配送的运力，品牌的服务能力和用户接触面都有了极大的提升。
第三、探索平台级合作，从消费、营销到物料配送等多环节、全链路数字化，打造智慧门店，将自身的服务触点融入到整个互联网巨头的场景之中。
首先可以获取到平台精准人群，比如该品牌选择与支付宝合作，就是看中了支付宝可匹配到的10亿人群，通过连接支付宝会员频道、校园频道等，跨场景拉新给强会员心智、高消费力以及潜力学生人群，会员拉新速度提升了3倍。
出乎意料的是，2023年这个快餐巨头还尝试了在支付宝做直播，这也令倪叔惊讶，通过对支付宝生活号直播场的探索，让会员快速转化有了一个渠道，让品牌有了新的增量来源。
3、品牌势能与平台生态融合，无分你我赢战未来深入去看这个快餐巨头的品牌数字化我们可以看到，品牌与平台正在生态融合，实现1+1大于2的效果。站在市场层面看，这并不是个案，越来越多的品牌正在寻求与平台的深度合作。
同样看中了支付宝精准人群的聚集，书亦烧仙草的“学生卡”则通过接入支付宝的“学生认证”能力，牢牢抓住和识别学生用户并激励其快速入会，获得书亦烧仙草的学生认证专享6折券和更多日常券，过滤出精准客群并为品牌的未来忠实用户培养打下了基础。
根据倪叔和云徙数盈苗总的沟通，合作30天内书亦烧仙草沉淀了学生用户20w+，其中29.16%为品牌从未消费过的新增会员。
品牌与平台的深度融合说明：数字化的进程并不是一个孤军奋战、闭门造车的过程。广泛的与互联网巨头合作，并不仅仅因为技术和流量的原因，更重要的原因是，很多年轻消费者都是花很多时间生活在各种数字化的空间里，他们刷剧，聊天，完成交易支付，都在线上手里里。
消费者在哪里，品牌就应该出现在哪里，这是品牌营销界不变的定律。作为拥有丰富数据维度的国民级APP们，必然会成为品牌数字化的经营场景，品牌与平台正在进入一个无分你我的阶段。
无分你我，才能赢战未来。
现在，说回到开头，你们猜到这家快餐巨头，是谁了吗？