又到一年中秋节，作为三年别离后的首个中秋团圆日，久违的重逢更显弥足珍贵。
所谓无节日，不营销。因中秋团圆、快乐的美好寓意，自然亦成为品牌营销的必争之地。尤其是各大月饼品牌厂商在2023中秋来临之际，纷纷加入这场营销战局，但已上演无数遍的煽情、温情的同质化营销套路显然已无法打动当代年轻人。
如何才能从这场团圆营销中另辟蹊径？
最近007注意到，香港美心月饼在今年的团圆营销中玩出了新意。力邀天王郭富城担任全新品牌代言人，不走传统温情路线，以「从心从新 快乐团圆」为主旨，生动活泼地演绎中秋团聚的快乐。不仅在线上线下掀起一轮品牌热潮，更以一种适配年轻人的全新团圆方式，打造出中秋营销浪潮中的品牌差异度和记忆度，成为今年中秋最出圈的品牌。
01 官宣天王郭富城以新代言人倡导新团圆方式为什么是天王郭富城？
早在今年6月10日，美心月饼便正式宣布邀请歌影天王郭富城出任品牌全球代言人。作为香港天王，他是舞台王者、是歌坛巨星、亦是屡获影帝殊荣的实力演员，多元身份的转换中既有对细节的专注，又有不断寻求突破的自我要求。这恰恰与美心月饼根植香港，坚持传统又不断创新的理念不谋而合。
而今次中秋营销，美心月饼意在用动感的音乐、欢乐的舞蹈和热闹气氛，带出与往年不一样的团聚意义。因此，今次广告需要有一位具感染力的舞台王者去引领连场歌舞，郭富城无疑是最佳人选。
TVC中，郭富城尽显舞台王者风范，与30位舞者一起欢腾起舞，共同化身团圆使者，一起用热情洋溢的舞姿跳出团圆的欢乐。
TVC歌曲《想见便遇见》中歌词唱到：“想见便遇见，oh la la la la 终会见，真开心这个信念，一起可兑现。想见便遇见，爱看到满足的笑脸！”强劲的鼓点和轻快旋律，满足了当代年轻人对欢乐团圆的美好想象。一声「Reunite!」，也是美心月饼对繁忙都市人快乐团圆的寄语。
02 多元触点齐迸发以新传播与年轻人玩在一起互联网时代，营销是一场双向的互动。TVC输出品牌寄语，多元的媒介触点让美心月饼与年轻人的沟通更具穿透力与感染力。
一方面，作为TVC的延伸，美心月饼集结了全国各地户外公交、地铁、商圈、楼宇广告等制高点资源全面发声：电视广告、平面广告和主题曲多种传播载体造势，发挥天王效应，点燃粉丝热情，以明星势能号召更多人加入到快乐团圆队伍中。
另一方面，为了充分调动年轻人的认同感和参与感，美心月饼还联动抖音上线全民任务#和郭富城跳出快乐团圆#，与年轻人充分玩在一起。
挑战赛中，不仅有舞蹈、亲子达人参与挑战，就连不少萌宠达人也来参与互动，与家人、朋友、宠物一起跟着郭富城跳出快乐团圆舞。极具辨识度与记忆度的BGM、低参与门槛、强社交的玩法设计，迅速调动大量年轻人参与，在全网掀起一波快乐团圆的中秋氛围。
最终，在优质内容+话题互动的双向驱动下， #和郭富城跳出快乐团圆#任务参与人数超2.2万，超过平台同类型合拍任务22%，话题播放量超5000万。
以代言人郭富城作为认知入口，以质感内容传递完整品牌信息，以全民任务为支点撬动辐射大众群体的社媒矩阵，产出大量优质UGC带动内容共创，美心月饼形成了一套层层递进的传播链路，不仅对年轻群体达成「Reunite! 从心从新 快乐团圆」这一品牌共识打造，也为后续的品牌建设积累资产。
03 锚定产品价值以新产品开启新意团圆时光产品即媒介，亦是吸引消费者与之发生关联的第一触点。美心月饼涵盖众多款SKU，产品矩阵从年轻人喜欢的口味到传统系列，正朝着“全家人都合适”的方向不断完善。
首先是今年两款新口味——“美心流心椰子月饼”“美心猫山王榴莲软心月饼”，正是源于美心月饼对当下年轻人口味偏好与潮流生活方式的洞察：
近年在社交平台，榴莲从“果中贵族”到网红水果，“开榴莲盲盒”火到不行。“报恩榴莲还是报仇榴莲”屡屡登上热门话题，成为年轻人新社交玩法。这样的热度同样发生在“生椰”口味的流行上，各种椰子制品成为爆款，还诞生了“万物皆可椰”的梗，荣升当代年轻人的“社交货币”。
“美心流心椰子月饼”“美心猫山王榴莲软心月饼”两款新口味顺势而生。椰子口味清新，猫山王榴莲味道浓郁，成今年年轻人必晒单品。
除了新口味，美心月饼的“断货王”——美心流心奶黄月饼最为消费者熟知。此外，美心月饼丰富的产品线还待这届年轻人逐步挖掘。因此，除了对新口味的洞察，美心月饼还洞察到年轻人家庭角色的变化：数字化时代成长的年轻人钟爱在社交媒体上“炫家人”“宠家人”，并逐步成为“家庭节日消费掌门人”，喜欢通过送礼表达团聚的心意。
因此，品牌着力搭建“年轻决策掌门人选择美心月饼—美心丰富SKU能适合所有家人”的消费路径，进行多元场景种草，体现美心月饼满足一家人对“口味合适”“品质高端”“品牌知名”的追求。
除了口味和场景的种草，美心月饼今年也焕新包装颜值，迎合年轻人审美。
美心流心奶黄月饼的新包装更融合崭新的AR技术，将传奇炼“金”之术呈现在手机荧幕上，呈现御厨“点食成金”、 玉兔闻香欢跃、游人乘鹏而至之景，引导消费者体验流心奶黄炼“金”奥秘。传统皇牌产品如美心冰皮月饼、美心双黄白莲蓉月饼等都换新包装，以全新视觉体系向年轻消费者沟通。
—结 语—中秋是一个传统节日，但这并不意味着品牌的中秋营销也要遵循“传统”。
香港美心月饼从「Reunite！从心从新 快乐团圆」主题出发，着力“团圆”“快乐”的中秋关键词，在塑造出浓厚的文化与情感氛围的同时，更在融入年轻人社交场景上做出创新，展现了品牌的高端品质和行业领导力。
就这次营销活动而言，美心月饼通过在新口味、新包装、新代言人、新媒体计划四个层面的创新，为品牌带来了新用户、新渠道、新平台、新体验。
品牌一系列营销创新瞄准拓展30岁以下年轻新用户。同时通过全民任务、达人种草、品牌直播等方式实现抖音渠道的新增长。在种草端，品牌发力小红书和抖音两大平台，创新性融入年轻人社交场景，为品牌赋予更多年轻化的质感。美心月饼今年全新欢快的歌舞片、新口味和新包装产品、与年轻人玩在一起的互动，为消费者带来快乐团圆的新体验。
新用户＋新渠道＋新平台＋新体验，这既是美心月饼打开与年轻人沟通的新通路与新方法，也是当下品牌在面对新一代消费者时，美心月饼为行业做出的新示范。