作者 | 张知白
编辑 | 陈维贤
设计 | 晏谈梦洁
来源｜运营研究社
不知道元旦假日，大家有没有被亲朋好友安排上一局《元梦之星》（或者《蛋仔派对》）。
自从 12 月元梦之星上线开始，腾讯和网易的派对游戏大战，就开始摩擦出各种火花。网易刚宣布蛋仔派对的用户已经超过 5 亿，腾讯就宣布将投入 3 亿元推动元梦之星在社交媒体活跃度。而两家游戏的粉丝也是打得火热，各种“造梗”火爆网络。
为什么腾讯和网易会在派对游戏“大打出手”？这场流量大战后，谁又是真正的赢家？运营社带你拆解派对游戏背后的秘密。
01腾讯投入14亿，《元梦之星》杀疯了2023 年 12 月，派对游戏《元梦之星》“杀”疯了。——只要是接触到互联网的国内用户，很难不知道它的大名。
在微信里，只要一不小心触发“元梦之星”的关键词，聊天窗口就会掉下游戏奖励的红包雨；在 QQ 里，不用下载就可以“云游玩”，等你尝试一局后，游戏已经在后台自动下好了；在抖音、B站、快手、小红书，博主们的恰饭视频铺满了每一个角落，劝人玩《元梦之星》，可以赚得朋满钵满。
甚至还有国民级手游《王者荣耀》的梦幻联动，只要下载《元梦之星》，就能获得专属《王者荣耀》皮肤，引得大量王者用户主动尝鲜。
而一些《元梦之星》大战《蛋仔派对》的“梗图”也是在朋友圈疯传，引得玩家们会心一笑。
老实说，像这么大规模的营销活动，印象里只有上次的“微信红包”能媲美。
派对游戏的走红出圈，还是得从去年春节档大火的《蛋仔派对》说起。
去年暑假，网易的《蛋仔派对》开启公测，然而游戏并没有火爆，根本没什么反响。但是网易迅速在抖音推动游戏发行人计划，让游戏玩家可以自由设计地图，最终使得《蛋仔派对》有了游戏地图和玩家的积累，直到春节档彻底走红。
据网易公开的数据显示，《蛋仔派对》的日活一度超过 3000 万，成为网易游戏最高 DAU 的游戏。2023 年 12 月，游戏累计注册玩家总数更是超过 5 亿。
这么漂亮的成绩，让以“社交”闻名的腾讯游戏坐不住了，如果说《原神》是在腾讯认知的领域之外获得了成功，那《蛋仔派对》就是在腾讯的后花园放了一把火。
腾讯感受到了危机感，迅速买了派对游戏玩法源头《糖豆人》的版权，开发《元梦之星》，在 12 月 15 日正式上线。
网易和腾讯，都把春节档作为了目标，而两边的“明争暗斗”也非常有意思。
12 月 2 日，腾讯宣布首期投入 14 亿元用于《元梦之星》的游戏生态建设
12 月 8 日，网易宣布《蛋仔派对》注册用户破 5 亿，12 月起将投入 1.55 亿全民共创
12 月 15 日，腾讯《元梦之星》正式上线。网易当天推出一款“企鹅美式吧”（谐音企鹅没事吧）的饮品，饮品简介为“一口吃掉企鹅，守护最好的蛋仔”
连游戏内部，双方也开始整活。腾讯推出了一个“易斑斑”（一般般）的皮肤，网易就推出了一个“鹅心心”（恶心心）的皮肤。
根据第三方研究机构 DataEye 测算，《元梦之星》用户构成为 00 后 22.53%、90 后 28.12%、80 后 30.11%、70 后 15.94%，其余占 3.3%。
非常均衡，老少咸宜的用户比例，是派对游戏让网易和腾讯，真正心动的地方。多元的用户，意味着它有极高的 DAU 潜力和付费能力，而不仅仅是年轻人的游戏。很多父母带着孩子一起玩派对游戏的视频，在各大内容平台上疯传。
目前来看，《元梦之星》取得了很不错的成绩，刚上线就霸榜免费榜，基本稳定在头名的位置。
图源：七麦数据
运营社认为，腾讯和网易的流量大战，其实不仅是在瓜分派对游戏的蛋糕，也是在做大派对游戏的蛋糕。双方的交锋让更多玩家认识到派对游戏，了解派对游戏的玩法，也就有了更大的用户池子。根据七麦数据显示，近期派对游戏在排行榜上的排名都有所上涨。
02腾讯全域进攻，网易防守反击从微信指数上看，《蛋仔派对》较为均衡，《元梦之星》刚上线，波峰波谷比较明显，营销活动大的时候流量特别猛，然后会迅速回落。
从微博热搜看，过去一个月里，《元梦之星》上热搜 29 次，最高排名第二名。《蛋仔派对》上热搜 20 次，最高排名第 5 名。
从双方的流量大战看，《元梦之星》借助多个平台进行“疯狂”的矩阵式推广，而《蛋仔派对》则动作较少，以存量用户运营作为主要反击策略。
1）腾讯的流量协同“大作战”
①应用推送
腾讯系的几乎所有应用几乎都加载了《元梦之星》的推广，包括 QQ、微信、应用宝、腾讯视频、腾讯音乐。腾讯系之外，B站、微博、百度贴吧、搜狗输入法，几乎是有流量的地方，就有《元梦之星》。
这种直接的推广，在不同的应用里，也有不同的形式。
在微信、QQ 这些聊天软件中，会通过弹窗、和派对游戏关键词形成的红包雨触达用户；B站、微博、贴吧这些社交媒体，往往是以开屏广告，或者是顶部广告的形式展现；其他的应用，往往会以推送（PUSH）的形式触达用户。
② 达人、主播、明星营销
《元梦之星》的推广，自然也不会忘了网红明星们的流量效应。
在主播圈，张大大和中国Boy 连麦组队打《元梦之星》；在明星圈，直接请来时代少年团作为代言人；在达人圈，B站UP主@ 手工耿打造了一个现实的闯关装置视频。
③ 品牌联动
刚上线，《元梦之星》就与《王者荣耀》、《QQ飞车》等 15 款游戏进行了联动。还与美团联动，可以领取美团骑手皮肤。
此外，还与“蜡笔小新”“功夫熊猫”等知名 IP 进行了联动。尤其是蜡笔小新的联动，在社交媒体上引起了广泛传播。
④用户推广活动
《元梦之星》对玩家的吸引集中在福利里，玩家可以通过各种活动免费领取 20+ 款皮肤，下载就送红包，游戏内限时红包雨等等。
另外就是游戏生态的奖励：腾讯拿出 1 亿打造电竞生态，3 亿投向社交媒体内容创作激励，10 亿投向游戏地图创作者激励。这些实打实的奖励，让不少玩家心动，《王者荣耀》造富大量选手、博主达人的故事似乎又要再一次发生。
2）网易的存量用户“保卫战”
相比于《元梦之星》的疯狂触达新用户，《蛋仔派对》则以保卫好存量用户作为主要策略。
①福利升级，圈粉用户
《蛋仔派对》里的很多付费皮肤都需要氪金来购买，但最近《蛋仔派对》却直接送出 600 限时蛋币。这诱人的福利，让免费用户爽到。
受福利的影响，#蛋仔派对送麻了、#蛋仔派对百款免费皮肤 等话题在「蛋搭节」期间频频登上热搜。这也成功召回了大量流失的《蛋仔派对》老用户。不少求攻略的回归老玩家，在各大社交媒体刷了一波声量。此外，还有活动现金奖励，也是让不少用户爽到。
②联动 KFC，蛋仔桶火了
在联动方面，《蛋仔派对》最近与 KFC 联动推出蛋仔桶，因为好看的外观，和游戏福利，让很多《蛋仔派对》用户心动，纷纷下单购买。
从品牌联动效果看，游戏与 KFC 的联动一直是效果最好的，此前《原神》与KFC的联动直接把 KFC 各线下店挤爆。在《元梦之星》上线之际，《蛋仔派对》与 KFC 进行联动，可算是有备而来。
③加码玩家共创
为了与“社交之王”腾讯打造的《元梦之星》游戏生态进行对抗。网易也打造了自己的“蛋时代”。
《蛋仔派对》从 12 月起单季度累计投入 1.55 亿搭建游戏生态，并宣布将在十大平台内容生态激励投入 8 千万。虽然相比与腾讯显得略少，但也是一个流量防卫策略。
03腾讯 PK 网易，谁是背后的赢家腾讯和网易进行派对游戏流量大战，最赚的其实不是他们，反而是以抖音为首一众社交媒体平台。
在抖音上，开服刚半个月的《元梦之星》已经获得了 82.5 亿次播放，而开服一年半的《蛋仔派对》已有 1099.3 亿次播放。
抖音上，每天还有大量的游戏主播带玩，让双方的 PK 更加激烈。目前，抖音知名的《蛋仔派对》主播有 89.4 万粉丝的@亿口面包，58.7 万粉丝的@颖颖大王，94.9 万粉丝的@是遥遥不是瑶瑶。
而《元梦之星》的游戏主播，还是一片蓝海，大量新博主开始奋力竞争。
在 B 站上，此次《元梦之星》的宣发邀请了大量 B站 UP主。包括 1173 万粉丝的娱乐搞笑 UP主 @小潮院长，1123 万粉丝的美食UP主@ 绵羊料理，1922 万粉丝的游戏 UP 主@老番茄，782 万粉丝的手工领域 UP 主@手工耿。
而现象级游戏《蛋仔派对》在 B站上的流量也堪称疯狂，过去一年里，500 万播放的视频高达 33 条，1000 万播放以上的都有 4 条。
在小红书上，则以攻略笔记作为主要内容。蛋仔派对笔记数量高达 673 万+，元梦之星目前有 11 万+。
可以说腾讯的 3 亿元的社交媒体激励和网易的 8000 万元的内容生态激励，硬生生在社交媒体上砸出了一条内容赛道。
其实自从和腾讯有直接关联的游戏直播平台虎牙、斗鱼日薄西山后，游戏的投放就已经绕不开抖音等社交媒体平台。
游戏作为“富内容”既为平台贡献了内容，也为平台贡献了推广费用。游戏公司“打架”、“撒币”，让社交媒体平台的心里都快笑开了花。
而博主达人享受了流量红利，也看到了赚钱的机会。
像是之前运营社就聊过，有主播在B站播原神，最赚的时候，一个月能在上海买一套房。游戏行业的造富神话，一点也不夸张，这让博主更有动力创作更好的内容。
最后，通过腾讯 PK 网易，运营社也想给到一个在社交媒体平台做投放的思考：
面对去中心化的社交媒体平台，品牌、商家做“种草”，需要发挥自有用户的力量，让用户和平台博主们跟你玩在一起，这样方能引领趋势，获得更高的回报。
此次腾讯和网易在社交媒体上的生态建设玩法可谓是“打了个样”——带动玩家一起共创和传播。
04结语腾讯与网易的派对游戏大战，预计要持续到春节档，此后的营销是会不断升级，还是趋于平稳，难以预计。
但不可否认的是，此次《元梦之星》的短期爆量的姿势非常精彩，估计能成为腾讯系又一爆款。
而游戏公司的“游戏生态”打造，也会在抖音社交媒体上衍生出一个个适合普通人的赚钱机会。