作者 | 李东阳
来源 | 首席营销官
前不久腾讯视频《庆余年2》收官，收官日豆瓣评分为7.2分，腾讯视频站内也创下有史以来的最高热度纪录。观众看爽了，广告主笑翻了。《庆余年2》凭借精良制作和强大阵容，吸引纯甄、TCL、OPPO、以及东阿阿胶等涵盖快消品、牛奶、健康等多行业品牌的入局，与腾讯视频合作展开花式植入营销，引发部分网友直呼广告比剧好看。
事实上，品牌们押宝腾讯视频大剧收获“剧爆品牌旺”的现象，在过往并不少见。但在一众品牌玩家当中，东阿阿胶的营销玩法成功引起了我的关注，食品和药品双管齐下，围绕阿胶小金条、东阿阿胶阿胶块、复方阿胶浆等，与腾讯视频多部爆款大剧展开标板、创意中插等多种广告创新玩法。
我们会发现，几乎每次东阿阿胶的植入一出现，网友就会发弹幕讨论起东阿阿胶来——广告演得好、感谢阿胶爸爸等好评。原来除了养颜是东阿阿胶的统治区，就连“养眼的爆剧植入”也是东阿阿胶的统治区，给健康品牌如何做好营销提供新的借鉴。
有人说“没人喜欢看广告”，但准确来说是“没人喜欢尬植入和辣眼睛的广告”。品牌想要做好丝滑的植入广告，很考验在合适时机出现“撒娇”，才能尝到广告植入带来的甜头，避免造成观众的出戏、跳戏，给消费者和品牌制造苦头。
以此为观照，东阿阿胶此次和腾讯视频联动的大剧营销，就很会在剧集里找机会“撒胶”，首先值得一提的就是创意广告。东阿阿胶充分释放品牌大使宋轶、李小冉在剧中的角色流量，拍摄创意广告片。
比如婉儿大婚的一集，婉儿的母亲长公主李云睿以东阿阿胶小金条随礼，感慨“如果世上有人比我更美，只能是我女儿”。不得不说，东阿阿胶这一幕植入十分贴合女儿大婚的场景，既点到小金条给人满分状态的功能价值，也展现了东阿阿胶送礼的情感价值，与剧情大婚设定高度呼应，强化东阿阿胶送礼的心智联想，就连网友忍不住也下场点评“这广告太应景了”。
另一个值得分享的是范若若梦见贡品的一幕。为哥哥备婚操碎心的范若若，几次做梦都在找贡品小金条。范若若从梦中醒来后，泡上一条小金条，抛出“东阿阿胶小金条，随时随地撒个胶”金句玩梗“撒娇”。这既贴合范若若活泼俏皮灵动的人设，也带出小金条便捷性、活力满满的特点。
可以看到，东阿阿胶切实挖掘产品小巧方便、礼赠产品属性与剧集的背景，驾驭剧情话题打造小金条系列创意广告，促使剧集与品牌植入融入融合，引发观众代入感而非反感。
与此同时，东阿阿胶还结合剧情人设，推出定制角色版礼盒包装、剧集联名周边，同时拍摄庆余年幕后花絮视频短片，揭秘长公主面对忙碌拍摄和连续通告保持状态在线的秘籍，打造与创意广告内容高度呼应的产品实物作为落脚点，也成功联动艺人剧外带货实现共生共存。
值得一提的是，在剧集播出期间，东阿阿胶小金条销售增长超3倍，成为天猫6I8开门红新品。不难看出，东阿阿胶已然将IP热度转化为剧粉购买力，成功打通剧内外种草交易全链路，打造品效合一的闭环。
2、整合全域资源“撒网”，全方位刷足品牌存在感如果说东阿阿胶联合艺人定制创意中插和角色礼盒，是体现品牌进行有质感的“撒胶”，那么释放腾讯系全链路资源优势，线上线下、站内站外联动做曝光触达，则是以“广撒网”为媒体策略撒网，刷足品牌存在感。
剧中“包场”剧外“扩场”，延长剧集营销“花期”。在剧内，东阿阿胶选在契合的剧情正片植入产品，比如在范闲林婉儿大婚之际，可以看到太子送东阿阿胶贺礼、长公主亲手熬制的阿胶桂圆羹等桥段；在剧外，东阿阿胶借助片头标板、角标、如意贴等黄金广告位，给予东阿阿胶、复方阿胶浆、小金条曝光增加产品露出，强化观众对品牌的记忆点。
背靠腾讯线上线下多点“开花”，将剧集玩得“真花”。此外，东阿阿胶还基于腾讯生态，展开线上线下的联动，搭建无孔不入的剧集营销全链路。
比如《庆余年2》开播之际，东阿阿胶将“撒胶养生坊”线下活动搬进《庆余年2》开播首映礼和家宴现场，通过营造高颜值的场景建立“有颜”的产品联想，更是借力打力释放品牌声量；在线上媒体投放上，依托于腾讯生态的产品如小程序、朋友圈广告等，东阿阿胶追投微信朋友圈广告，并通过腾讯系视频号矩阵布局，投放小金条创意广告等，展开针对观剧人群的精准营销。
此外，在微博话题营销上，东阿阿胶结合剧情高光时刻，以话题#庆余年对你撒了个胶、#范若若一出手就是金条、#太子给范闲送的贡品是东阿阿胶、#喜提范婉大婚伴手礼 持续创造互动讨论。这其中#跟东阿阿胶一起给范闲随个礼 话题阅读量破11.8亿，这离不开东阿阿胶有效将IP影响力转化为品牌热度，释放出大剧营销“花期”的长尾效应。
基于全链路、全场景、全周期的IP营销布局，东阿阿胶的好口碑遍地开花，既从线下挖掘新用户，与线上用户群体互为补足，打破用户增长天花板，同时实现多维度实现全民级的曝光与触达，为品牌私域流量持续蓄力。
3、大健康行业选爆款有解，旺品牌需吸睛吸金东阿阿胶的出圈是偶然也是必然，毕竟此前东阿阿胶与腾讯视频《繁花》《与凤行》展开合作已经建立了深入的基础，只待一个突破大健康行业的做剧集营销的契机。
要知道，相对于快消、电子行业，年轻人对医药保健产品的关注度虽有提升，但量级仍有追赶空间；加上植入广告本质是一种商业广告，医疗、保健、大健康品牌由于行业的特殊性，在营销玩法、大剧植入上受到一定的限制很难展露手脚。所以对于东阿阿胶们而言，若想要通过爆款剧集渗透到目标人群，也必然面临一定的挑战。
在这些限制下，东阿阿胶从《庆余年2》到《玫瑰的故事》还能频频刷脸，出联名、做植入干啥啥都行，可谓把剧集营销玩出花，活跃在大众视野里，这倒是一个很有意思的现象。
透过东阿阿胶的剧集投放逻辑，我们也可以窥见大健康行业未来的剧集营销方向：
大剧合作需兼顾深度与广度，持续追投将长效产生品牌复利。从《繁花》《与凤行》《庆余年2》到《玫瑰的故事》，可以洞见东阿阿胶对于爆款IP剧鉴别与押宝的选剧眼光，成功押中腾讯视频的多款爆款短剧。
回看腾讯视频这些爆款IP，从原著、艺人、制作团队等，均符合现阶受众的观剧喜好，头部剧集拥有稳定庞大受众群体，兼顾收视、流量与口碑，而且上一部的爆火也会为后续剧集提前储备用户，实现人群资产沉淀。
这足以撑起入局品牌流量的基本盘，十分利于大健康品牌持续追投，乘着爆款剧集“东风”撬动大剧商业价值实现出圈。所以说选爆款大剧的本质，是在选旺品牌的平台。旺品牌的平台就像是情绪稳定的营销推手，拥有稳定的爆款产出与更具确定性的收益，能让品牌赢在了起跑线上，少走许多营销弯路。
以小金条辐射品牌及其他产品，广告植入“限区”变“景区”。选对平台只是拿了一张入场券，也不意味着品牌可以随便一投了之，没有后顾之忧。
大健康品牌想通过大剧想玩出花来并非易事，就这一点来看，东阿阿胶的打法就很高明——聚焦东阿阿胶小金条速溶粉作为核心产品，深入挖掘大婚、送贡品等场景进行融合，将大众的关注度从小金条，转移到对东阿阿胶品牌其它产品的关注上，由此开辟相对自由行的植入景区，成功为品牌打造自己的高光时刻。
不过这也讲究大健康品牌提前做好功课，对每个角色、剧集场景了如指掌，才能贴合人设、贴合剧情、贴合产品做出更加走心的植入。
4、总 结可以看到东阿阿胶和腾讯视频合作的系列爆款大剧，屡屡成为行业的营销佳话，从策略上无非是抓住这几点：
坚持选中平台为先，选好爆款为上，结合IP的“爆量”特质与平台共创并深耕消费场景，搭建全链路形成“曝光-种草-转化”的有效闭环，将流量价值不断循环利用释放剧集价值，避免品牌的热度稍纵即逝。
东阿阿胶的案例也让我们看到，这届品牌的大剧营销已经next level，越来越追求“吸睛又吸金”的大剧投放，不仅讲究声量、用户量，更看重质量与销量。